Greenwashing: significato, come riconoscerlo ed evitarlo

Ne sentiamo parlare sempre più spesso, ma non sempre ci è chiaro cosa sia. Si chiama greenwashing, un…

06/03/2025Ne sentiamo parlare sempre più spesso, ma non sempre ci è chiaro cosa sia. Si chiama greenwashing, un fenomeno sempre più diffuso che va di pari passo con la crescita dell’interesse delle persone verso la sostenibilità e le tematiche ambientali. 

Parliamo del significato di greenwashing, di come riconoscerlo e come evitare di cadere nella sua trappola.

Cos’è il greenwashing?

Il termine greenwashing nasce dalla combinazione di due parole inglesi: green (cioè “verde”) e washing (letteralmente, “lavaggio”). Il colore verde – green – è preso a simbolo dell’ecologia e della sostenibilità, mentre il “lavaggio” è utilizzato come metafora di una pulizia che crea illusione e apparenza. 

Infatti, il greenwashing è quella strategia di marketing utilizzata da alcuni brand – spesso soprattutto dai più grandi e conosciuti, ma non solo – che punta a creare un’immagine di azienda attenta all’ambiente e alla sua salvaguardia, senza fare nel concreto nulla in questa direzione. 

In breve, un’azienda che fa greenwashing “pulisce” la propria immagine grazie a pubblicità, slogan, messaggi che inneggiano alla sostenibilità e all’ambientalismo, ma che nascondono troppo spesso politiche di lavoro scorrette, inquinanti, dannose per l’ambiente e per i lavoratori.

Perché le aziende fanno greenwashing?

In quanto strategia di marketing, il greenwashing ha un obiettivo ben preciso: raccogliere consensi. Infatti, al giorno d’oggi sono sempre di più le persone che hanno un occhio di riguardo per l’ambiente e cercano – ognuna nel proprio piccolo – di fare scelte sostenibili e responsabili.

Di conseguenza, i marchi devono (anche solo in apparenza) allinearsi a questo desiderio del mercato, per portare i consumatori all’acquisto. 

Facciamo un esempio: un’azienda registra un interesse sempre maggiore dei consumatori verso prodotti sostenibili. Per adattarsi a questa richiesta senza sconvolgere i propri piani di produzione, l’azienda aggiorna le etichette dei prodotti aggiungendo la dicitura “fatto con materiale riciclato”. Nella realtà, la percentuale di materiale riciclato sul totale è pari al 2%. Il consumatore, ignaro, acquista il prodotto convinto di fare una scelta più sostenibile e responsabile. Questo inganno è un perfetto esempio di greenwashing.

Impariamo a riconoscere il greenwashing

Come in molti altri casi, anche la sostenibilità viene spesso trattata alla stregua di una moda qualsiasi: anche per questo spesso non ci si rende conto di quanto sia sbagliato cavalcare l’onda del green senza impegnarsi attivamente per un futuro sostenibile.

In quanto consumatrici e consumatori, però, abbiamo la possibilità di osservare e evitare i brand ingannevoli, che comunicano la sostenibilità solo quando fa comodo. Quando acquisti, fai attenzione a:

• termini vaghi e non chiari: quando leggi parole come “naturale”, “verde”, “sostenibile” chiediti sempre cosa c’è dietro. Le aziende che veramente si impegnano per il pianeta lo dimostrano attraverso certificazioni e azioni concrete, che puoi verificare prima dell’acquisto.
• colori e immagini: diversi studi hanno dimostrato quanto i colori legati alla natura (come il verde, ma anche i colori che rimandano alla terra, come il beige e il marrone) alterino la nostra percezione di un prodotto, portandoci a pensare che questo sia più ecologico di un altro, semplicemente a colpo d’occhio. Fai attenzione a non cadere in questa trappola: verifica sempre ciò che vedi scritto sulle etichette e sulle confezioni dei prodotti;
• certificazioni false: l’inganno si spinge spesso fino all’invenzione di certificazioni che non esistono davvero, oppure non hanno niente a che fare con la sostenibilità in senso stretto.

Un caso specifico: il settore energetico

Nel caso del settore energetico il greenwashing è molto presente, specie per la crescita delle energie rinnovabili negli ultimi anni. Molte aziende del settore hanno aperto divisioni “green” per prendere la fetta di consumatori più ecologici, ma spesso il loro impegno sostenibile è molto limitato, se non nullo.

Consumare energia rinnovabile si può ed è possibile, ma è consigliabile osservare bene la proposta dal fornitore, il mix energetico offerto e verificare la coerenza e la trasparenza del fornitore stesso rispetto a quanto promesso.

In generale, ti suggeriamo di affidarti a fornitori di energia e aziende che fanno della sostenibilità il loro nucleo fondante. Ad oggi purtroppo si tratta spesso di brand di nicchia o poco conosciuti, ma che possono aiutarti davvero a trasformare i tuoi consumi, rendendoli sostenibili e rispettosi dell’ambiente.